Elämys elämässä ja verkossa - Parantaako elämys tuotteen kannattavuutta ?

Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus (LEO) määrittelee elämyksen subjektiiviseksi moniaistiseksi unohtumattomaksi kokemukseksi, joka tuottaa kokijalleen henkilökohtaisen muutoskokemuksen. Elämykseksi ei siis lueta tavallista arkipäiväistä  kokemusta, joka koetaan keskimääräistä paremmin onnistuneeksi.

Elämyskolmio tuotekehityksen työkaluna ja apuna elämyksen määrittelyssä

Tarssanen ja Kylänen ovat kehittäneet elämystuotteiden tuotekehityksen työkaluksi elämyskolmion, joka tiivistää jaottelee elämyksen kriittisiksi elementeiksi. Tätä mallia voi hyvin soveltaa myös muiden, kuin elämystuotteiden suunnitteluun. Tuotteen tulisi olla yksilöllinen ja sitä on voitava räätälöidä asiakkaille. Myös aitous on tärkeä elementti elämystuotetta suunniteltaessa. Aitouden määrittely voi olla vaikeaa, mutta aina tärkeintä mitä asiakasta kokee. Hyvä tarina mahdollisuutta siihen, että asiakas kokeen tuotteen elämyksenä, kuten on toivottua. Moniaistisuus alkaa olla jo tänä päivänä vaatimus. Pelkkä musiikin kuuntelu mitään näkemättä tai kokematta ei enää riitä elämykseksi. Asiakkaan kokemassa tuotteessa tulee olla kontrastia suhteessa kokijan arkitodellisuuteen. Tässä törmätäänkin kysymykseen mikä on kenellekin elämys ? Onko kaikki jo koettu. Asiakkaan tarpeet ja arki tulee siis tuntea, jotta kontrastin luomisessa onnistutaan. Kontrasti voi olla myös liian suuri, jolloin elämyksestä voi tulla vastenmielinen tai liian vaikea. Vuorovaikutus toisten asiakkaiden tai palvelun tarjoajan kanssa. (Tarssanen & Kylänen 2007:114-116).

Elämystuotteiden hinnoittelu

Kun tuotteeseen lisätään palvelua tai muuta lisäarvoa saadaan asiakkaalta suurempi hinta tuotteesta. Esimerkiksi johdonmukaisen teeman lisääminen tuotteeseen lisää sen elämyksellisyyttä ja siten nostaa hintaa .  (Pine & Gilmore 1999; 46). Tuotteen hinta perustuu kysyntään ja tarjontaan. Jos elämyksellä pystytään lisäämään tuotteen kysyntää, eli halua ostaa tuote, on hinta korkeampi. Myös tuotteen tarjonta  voi muuttua elämystuotteenkin kohdalla. Esimerkiksi teatterin väliajalla ei ole tarjolla kuin yksi juomien tarjoaja, joka pystyy lyhyessä ajassa tarjoamaan halutut hyödykkeet.

Kun tuotteeseen lisätään palvelua tai muuta lisäarvoa saadaan asiakkaalta suurempi hinta tuotteesta.  Ei ole itsestään selvää, että tuote on tällöin kannattavampi eli parempi tuottajalle. Lisäpalvelusta aiheutuneet kulut voivat olla suuremmat kuin hinnan nousu. (Selander 2007; 78-83)

Seuraavassa esimerkissä on esitetty sama keksitty tuote itsepalveluna ja elämyksellisenä kokonaisuutena. Vaikka myyntihinta on kaksinkertainen on tulos (käyttökate) euromääräisenä sama. Jos kustannukset eivät nouse on korkeampi hinta tietenkin aina kannattavampaa. Tämä laskelma olisi syytä tehdä ennen tuotteen myynnin aloittamista. Myös tuotteen kustomointi toimii samantapaisesti .  (Pine & Gilmore 1999, 70)

Elämykset verkossa noudattavat samoja markkinatalouden periaatteita, kuin muutkin hyödykkeet. Jos edellä mainitut ominaisuudet ja elämyskolmion elämykselle asetetut kriteerit täyttävät on tuotteen myyminen hyvällä hinnalla kannattavasti mahdollista.   Suoraan verkossa  koettavat elämykset saadaan myytyä, kun ne tuottavat ostajalleen tavoitellun  hyödyn ja rahoille vastinetta.  Verkossa toteutettavan elämyksen ehdoton etu on, että sen jakelu on helppoa ja nopeaa. Internetissä myös viidakkorumpu toimii nopeammin ja kuuluu kauemmas. Verkossa toteutettavat elämykset voidaan myös monistaa ja tuotteen välittömät kustannukset ( ~ muuttuvat kustannukset ) ovat lähes nolla.

Seuraavassa esimerkissä tuotteen myyntimäärä moninkertaistuu globaalin innostuksen johdosta.

Tuote A on perinteinen hyodyke, jolloin jokaisesta tuotteesta syntyy välittömät valmistuskustannukset. Myös välilliset  kulut nousevat, kun tuotantoa joudutaan lisäämään.

Tuote B on  verkossa toteutettu elämys on sen välittömät kulut pienet.  Jotain kuluja voi tulla esimerkiksi jakelusta tai maksujärjestelmistä. Tässä esimerkissä ei ole huomioitu tuotekehityskuluja, jotka on maksettava yrityksen käyttökatteesta.

 

Virtuaalinen hyödyke siis voidaan monistaa ja jaella asiakkaille halvalla ja nopeasti. Tuotteen välittömät kulut ovat pienet, joten myyntimäärän lisäys kasvattaa myyntikatetta voimakkaasti. Tästä kulurakenteesta johtuu  esimerkiksi tietokonepelejä tuottavien yritysten rakettimainen nousu merkittäväksi yritykseksi.

Yhteenvetona voisi todeta, että elämys-tyyppinen maailman kokeminen on tullut jäädäkseen. Tätä kehitystä ei kuitenkaan kannata olla huomioimatta. Lähes jokaisella sektorilla haetaan tavallisen tuotteen lisäksi lisäarvoa hankinnalleen. Eteenkin matkailualalla on erityisen tärkeää huomioida ihmisten muuttuneet tarpeet, koska eteenkin matkailussa elämyksiä haetaan. Elämykseksi ei riitä enää, että ajetaan autolla Nilsiästä katsomaan Puijon tornia. Elämyksillä on sijansa myös internetissä ja virtuaalisten elämysten toteuttamiseen on tulevaisuudessa tulossa uusia mahdollisuuksia.

Lähteet

Pine II, B. Joseph  & James H. Gilmore (1999) The Experience Economy. Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press, Boston.

Selander,Kai & Valli, Vuokko (2007)  Hinnoittelu- ja kannattavuus matkailu-ja ravitsemisalalla, WSOY, Helsinki.

Tarssanen,Sanna & Mika Kylänen (2007) Entä jos elämyksiä tuotetaan? Elämyskolmio-malli elämyksellisyyden tunnistamisessa, arvioinnissa ja vahvistamisessa. Teoksessa Karppinen, Seppo J.A. & Timo Latomaa (toim.) (2007) Seikkaillen elämyksiä. Seikkailukasvatuksen teoriaa ja sovelluksia. Lapin yliopisto-kustannus, Rovaniemi. 99-126.

Tarssanen, Sanna (toim.) (2009) Elämystuottajan käsikirja